Darum floppen Produktneuheiten! That’s why new products flop!

Woran liegt es, das so viele Produktneuheiten floppen? Weil es an Kundenzentrierung, Marktforschung und einer Innovationsstrategie mangelt. Ein klarer Managementfehler, so Gastautor Ulvi Aydin.

99 von 100 Produkteinführungen gehen in die Hose. Gründe dafür sind vielfältig: Konkurrenzdruck, keine klar definierte Zielgruppe, ungenaue Marktforschung und Produktmanager, die ohne Rücksicht auf Verluste ihre Existenzberechtigung im Unternehmen verteidigen wollen. Dabei kommen dann Produkte wie Coca-Cola Blāk (ein Mix aus Cola und Kaffee), der Grüne Heinz (grüner Tomatenketchup) oder Fleischlasagne vom Zahnpasta-Hersteller Colgate heraus. Zugegeben, es handelt sich hierbei um Extrembeispiele. Diese Flops stehen aber symbolisch für übersättigte Märkte, an denen Unternehmen vergessen, sich auf Ihre Stärken zu besinnen.

Revolution kommt immer von unten

Viele Manager setzen auf falsche Innovationsstrategien. Sie haben keine Konzepte und wissen selbst nicht genau, wohin die Reise gehen soll. Also versuchen sie beispielsweise ihre bestehenden Produkte horizontal zu diversifizieren, oftmals, ohne ihre Mitarbeiter mit ins Boot zu holen. Das ist fatal, denn: Einerseits vergammelt so das Wissen ihrer Mitarbeiter im Unternehmen. Andererseits kommen Revolutionen in der Regel immer von unten, von den Hungrigen. Wer diese nicht mit einbezieht und die Prioritäten gemeinsam setzt, scheitert am Markt. „Das Tagesgeschäft geht vor“, heißt es so oft. Nur: Fehlt das Commitment des Managements, sind die Produktmanager und Angestellte machtlos.

Klar, für das Management gilt: Am Ende des Tages müssen Jahres-, Quartals- und Umsatzziele erreicht werden. Da hat Innovation nicht viel Platz. Erneuerungen haben immer eine große Unbekannte und sind für viele Manager mit hohem Risiko verbunden. Eine zu konservative Innovationsstrategie ist das Ergebnis – was bedeutet: Es passiert eigentlich gar nichts. Die Produktmanager müssen sich an die Vorgaben von oben halten und entwickeln Produkte, die floppen.

Schlechte Marktforschung = schlechte Produkte

Dass an fehlerhaften Managemententscheidungen ein ganzer Produkteinführungszyklus scheitern kann, liegt auch an der fehlenden Marktorientierung von Unternehmen. So entwickeln viele Anbieter an ihren Kunden vorbei. Woran das liegt? An ungenauer Marktbeobachtung und -forschung. Viele Unternehmen glauben von sich, ihre Kunden bestens zu kennen. Sie stützen sich auf Kundeninformationen aus dem Vertrieb, also auf Informationen, die jeder Markteilnehmer auch hat. Allein damit kann man keine innovativen Produkte entwickeln, die sich von der Masse abheben. Wer gute Produkte entwickeln will, muss unter seine Zielgruppe, die Leute beobachten. Flops entstehen, wenn man den ganzen Tag im Haus in „Kleinkleckersdorf“ oder auf dem Golfplatz verbringt und glaubt, die Welt der Kunden zu kennen.

Kräfte bündeln beim Innovationsmanagement

Ein weiterer Fehler ist die ungenügende interne Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung. Nur, wenn diese Bereiche in Marktsegmenten Abteilungsübergreifend kooperieren, können Unternehmen Produkte entwickeln, die einen Mehrwert für Kunden bieten. Auch hier ist wieder die Innovationsstrategie des Managements der ausschlaggebende Punkt, um solche Strukturen im Unternehmen zu etablieren.

Fazit: Management bestimmt Innovationsgrad – leider

Unternehmen, die klare Innovationsstrategien entwickeln und mit der gesamten Belegschaft teilen, gewinnen am Markt. Manager müssen dafür
Rahmenbedingungen schaffen. Dazu gehören fachübergreifende Zusammenarbeit, Veränderungsbereitschaft, Mut, Risikofreude und: Kundenbeobachtung.
Produkte müssen der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Zielt die Strategie darauf ab, bestehendes zu verwalten und keine neuen Ideen von Mitarbeitern zuzulassen, verlieren die Produkte an Nutzen. Hier sind auch Produktmanager in der Verantwortung, der Geschäftsleitung die Notwendigkeit guter Innovationsstrategien klar zu machen. Denn sonst bewegt sich das gesamte Unternehmen konzeptlos in den Abgrund.


Why is it that flop so many new products? Because there is a lack of customer centricity, market research and an innovation strategy. A clear management error, according to guest author Ulvi AYDIN.

99 out of 100 product launches are do fail. There are many reasons for this: competitive pressure, no clearly defined target group, inaccurate market research and product managers who want to defend their right to exist in the company without regard to losses. The result is such as Coca-Cola Blāk (a mix of coke and coffee), the green Heinz (green tomato ketchup) or meat lasagna from the toothpaste manufacturer Colgate. Admittedly, these are extreme examples. But these flops are symbolic of oversaturated markets where companies forget to think about their strengths.

Revolution always comes from underneath

Many managers rely on wrong innovation strategies. They have no concepts and do not know exactly where to go to. So they try, for example, to diversify their existing products horizontally, often without getting their employees on board. This is fatal, because: On the one hand, the knowledge of their employees in the company dissipates. On the other hand, revolutions usually come from below, from the hungry. Those who do not involve them and set priorities together will fail on the market. „The daily business is going on,“ it is said so often. Only: If the commitment of the management is missing, the product managers and employees are powerless.

Sure, for the management applies: At the end of the day, annual, quarterly and revenue targets must be achieved. There’s not much space for innovation. Renewals always have a large unknown and are associated with many high-risk managers. A too conservative innovation strategy is the result – which means: nothing really happens. The product managers must adhere to the specifications from above and develop products that flop.

Bad market research = bad products

The fact that a whole product launch cycle can fail due to faulty management decisions is also due to the lack of market orientation of companies. This is how many suppliers are passing by their customers. Why is that? On inaccurate market observation and research. Many companies believe that they know their customers well. They rely on customer information from sales, that is, information that each market participant also has. But this alone can not develop innovative products that stand out from the crowd. If you want to develop good products, you have to observe people under your target audience. Flops arise when you spend the whole day in the house in „Kleinkleckersdorf“ or on the golf course and you think you know the world of the customers.

Pool forces in innovation management

Another mistake is the insufficient internal cooperation between sales, marketing and product development. Only if these areas cooperate in different segments of the market, companies can develop products that offer added value for customers. Again, the innovation strategy of the management is the crucial point to establish such structures in the company.

Conclusion: Management determines degree of innovation – unfortunately

Companies that develop clear innovation strategies and share them with the entire workforce win in the marketplace. Managers have to go for it
Create a framework. This includes interdisciplinary cooperation, willingness to change, courage, risk-taking and: customer observation.
Products must offer the target group added value. If the strategy aims to manage existing ones and not allow new ideas from employees, the products will lose value. Product managers are also responsible for making senior management aware of the need for good innovation strategies. Because otherwise the entire company moves conceptually into the abyss.


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