Who does not differentiate loses!

Interim Projekt des Jahres - Ulvi Aydin

Kunden- und Neukunden-Management: Wer nicht differenziert, verliert!

Von Ulvi Aydin

Bei der Kundenansprache ist Differenzierung entscheidend. Marketing-Verantwortliche müssen sich kontinuierlich fragen:

  1. Will ich bestehenden Kunden bestehende Produkte verkaufen?
  2. Will ich bestehenden Kunden neue Produkte verkaufen?
  3. Will ich neuen Kunden bestehende Produkte verkaufen?
  4. Will ich neuen Kunden neue Produkte verkaufen?

Hier sollten Unternehmen differenziert vorgehen. Ein schönes Beispiel ist Daimler. Dort hat man sich gefragt, wie man eine jüngere Zielgruppe erreicht – obwohl diese keine Autos mehr kauft. Oder anders: Wie verkaufen wir bestehende Produkte an neue Kunden? Die Lösung war Car2Go, der Carsharing-Anbieter von Daimler. 

Marketingabteilungen sollten sich diesem Vierklang entsprechend organisieren: Team für Bestandskunden und bestehende Produkte, ein Team für Bestandskunden und neue Produkte, usw. Die Mentalität der Teams muss zudem identisch mit der Mentalität der jeweiligen Kundengruppe sein. Oder anders gesagt: Kaufe nie einen Porsche von einem Verkäufer, der keinen Porsche fährt.

Dazu zwei Beispiele aus der Praxis.

Kustermann: Tradition sucht junge Kundschaft

Kustermann, gegründet 1798, ist eines der ältesten und größten Einzelhandelsgeschäfte für Haushaltwaren& Accessoires in Europa. Das Unternehmen ist über die Generationen, ja Jahrhunderte, zu einer wirklichen Institution in München geworden. Allerdings war auch die Kundschaft durchschnittlich alt und tendenziell traditionell. Es galt also, mit neuen Maßnahmen neue Kunden zu gewinnen, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, um die Flächen- und Sortimentsproduktivität sowie die Handelsmarge wieder anzuheben.

Dafür wurde eine Kommunikationskampagne entwickelt, die jüngere Leute und nicht-Kunden ansprechen sollte. Mit unkonventionellen und teilweise provozierenden Fotos mit Michaela Merten als Fotomodell. Außerdem wurde das Ladengeschäft um ein Kaffeehaus erweitert, das die Customer Experience verbessern sollte. 

Der Umsatz konnte gesteigert werden, die „Sonderangebote“ wurden gesenkt und Kustermann konnte seine Position als Münchner Marke festigen. Durch das Kaffeehaus hat sich die Verweildauer der Kunden erhöht und das Cross-Selling verbessert.

Lamy: Die Umsatz-Patrone füllen

LAMY, gegründet 1930, ist einer der Premium Schreibgeräte-Hersteller in Deutschland und in Europa. Das Unternehmen hat unzählige Design-Preise gewonnen und steht für einen sachlichen, „schnörkellosen“ Bauhaus-Stil. Die hochwertigen Schreibgeräte haben sich schon immer „oben“ positioniert. Die Gefahr: Das Unternehmen verdiente das Geld hauptsächlich mit den Schulfüllern und den Tintenpatronen. Die Nachfrage im klassischen Fachhandel wurde kontinuierlich geringer. Absatz, Umsatz und Marge der Schulfüller brachen spürbar ein. 

Es galt, neue Kunden bestehende Produkte zu verkaufen. Also wurden die Distributionskanäle angepasst. Anstatt nur noch im Facheinzelhandel zu verkaufen, wurden Kanäle gesucht, in denen Familien regelmäßig einkaufen gehen: In großen Makro- und Verbrauchermärkten, die einen Non-Food-Anteil von über 50 Prozent am Geschäft haben.

Die Distributionserweiterung brachte einen erheblichen Umsatzzuwachs, ohne dass die Marke dabei verwässert wurde. Diese Erweiterung folgte vor der Implementierung eines Onlineshops.


Customer and new customer management: Who does not differentiate loses!

By Ulvi Aydin

When addressing customers, differentiation is crucial. Marketing managers must continually ask themselves:

  1. Do I want to sell existing products to existing customers?
  2. Do I want to sell new products to existing customers?
  3. Do I want to sell existing products to new customers?
  4. Do I want to sell new products to new customers?

Here, companies should differentiate. A good example is Daimler. There, the Daimler wondered how to reach a younger audience – even though they no longer wanted to own cars. Or else: How do we sell existing products to new customers? The solution was Car2Go, the car sharing provider of Daimler.

Marketing departments should organize themselves according to this four aspects: team for existing customers and existing products, a team for existing customers and new products, etc. The mentality of the teams must also be identical with the mentality of the respective customer group. In other words, never buy a Porsche from a salesman who does not drive a Porsche himself.

Here are two examples from practice.

Kustermann: Tradition seeks young customers

Kustermann, founded in 1798, is one of the oldest and largest retail stores for household goods & accessories in Europe. Over the generations, even centuries, the company has become a real institution in Munich. However, the clientele was also in age above average and tends to be traditional. It was therefore important to acquire new customers with new measures, to appeal to a younger target group in order to raise the area and product range productivity as well as the trading margin. For this purpose, a communication campaign has been developed that should appeal to younger people and non-customers. With unconventional and sometimes provocative photos with Michaela Merten as a model. In addition, the store was expanded to include a coffee shop, which should improve the customer experience.

Sales increased, the „special offers“ were reduced and Kustermann was able to consolidate its position as a Munich-based brand. The coffeehouse has increased customer retention time and improved cross-selling.

Lamy: Fill the sales cartridge

LAMY, founded in 1930, is one of the premium writing instrument manufacturers in Germany and Europe. The company has won countless design awards and stands for a factual, „unfussy“ Bauhaus style. The high-quality writing instruments have always positioned themselves „above“. The danger: The company earned the money mainly with school fountain pens and ink cartridges. Demand in the traditional trade has been steadily decreasing. Loss of sales and margins was the consequence. It was necessary to sell new customers existing products. So the distribution channels have been adjusted. Instead of selling only in independent retail, channels were sought in which families regularly go shopping: in large consumer markets, which have a non-food share of more than 50 percent of the business.

The expansion of distribution resulted in significant revenue growth without watering down the brand. This extension followed before the implementation of an online shop.


Differenziere! Differentiate!

www.aycon.biz 


Vorheriger Artikel

Nächster Artikel