Adidas: Der schamlose MilliardenkonzernÜber Haltung in der KriseIn Krisenzeiten zeigt sich der wahre Charakter – von Menschen, aber auch von Unternehmen. Adidas hat mit der Mietverweigerung einen gierigen und schamlosen Charakter offenbart. Peinlich! Heuchlerisch! Zynisch! Unverschämt! Und während die Kommunikationsabteilung nun zurückrudert und sich kleinlaut öffentlich entschuldigt, haben andere Unternehmen von vornherein Haltung und Solidarität gezeigt, wie das Münchner Unternehmen FLSK und die Personalkooperation von McDonalds und Aldi beweisen.An Ruchlosigkeit nicht zu überbietenDas Gesetz zur Abmilderung der Folgen der Covid-19 Pandemie erlaubt Mietvertragsabbrüche, mit Verweis auf die Umstände. So weit, so gut. Eine notwendige Lösung vonseiten der Regierung für betroffene Unternehmen. Doch wenn sich die Unternehmen mit den fettesten Geldpolstern von diesem Gesetz adressiert fühlen, sich sofort in die vorderste Reihe zwängen und „ich, ich, ich“ blöken, platzt mir der Kragen! Adidas wollte die Kosten einfach an die Vermieter weiterreichen und damit eine negative Kettenreaktion in Gang setzen – das Gegenteil der Idee des Gesetzes. Das ist heuchlerisch und ruchlos! Denn: Der Konzern zählt nicht zu den notdürftigsten Unternehmen der Republik.Adidas‘ Schande in Zahlen Kurz zur Veranschaulichung: 2019 erzielte Adidas einen Umsatz von 23,6 Milliarden Euro und einen Gewinn von knapp 2 Milliarden Euro. Spitzenwert. Für das Geschäftsjahr 2019 erhalten die Aktionäre im Mai 2020 eine Dividendenausschüttung von 752 Millionen Euro. Das entspricht einer Steigung von knapp 40 Prozent im Vergleich zu 2018. Auf seiner Investor-Relations-Seiteberichtete Adidas außerdem: „Am 7. Januar 2020 gab die adidas AG den Beginn der dritten Tranche des Aktienrückkaufprogramms bekannt. Im Zeitraum bis zum 31. Dezember 2020 sollen eigene Aktien der Gesellschaft zu Anschaffungskosten von bis zu 1 Mrd. € […] zurückgekauft werden.“Wow! Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen: Am 7. Januar, also als Corona schon ein ernstes Thema für die Wirtschaft war, nimmt der Konzern mal eben eine Milliarde Euro in die Hand, um Aktien zurückzukaufen – aber für Miete ist keine Kohle da? Das ist unter aller Sau! Die Verantwortlichen von Adidas sollten sich allesamt die Toilette herunterspülen. Ein altes deutsches Sprichwort sagt: „Es ist eine Schande, schamlos zu sein“. Das Verhalten von Adidas ist ein Musterbeispiel von Schande, Schamlosigkeit und fataler Markenführung. Ekelhaft.FLSK und PUMA: Haltung und AnstandZum Vergleich: Adidas-Konkurrent Puma setzt die Dividende aus – der Vorstand verzichtet im April zu 100 Prozent auf sein Gehalt. Aber auch kleinere Unternehmen zeigen Haltung und einen anständigen Charakter. Zum Beispiel der Trinkflaschenhersteller FLSK aus München. In einem Schreiben an seine Kunden ruft das Unternehmen zu Solidarität mit ihren Partner-Händlern auf, die von der Krise bedroht sind. Support your local Dealer! Kunden, die eine der hochwertigen Thermoflaschen online bestellen, können den lokalen Händler ihrer Wahl aussuchen. Dieser erhält dann 25 Prozent des Kaufpreises von FLSK. Das ist Solidarität.Außerdem zahlt FLSK seine Miete weiter wie bisher, gewährt seinen Händlern längere Zahlungsziele und zahlt seine Handelsvertreter pünktlich. FLSK-Geschäftsführer Quentin Pratley sagt dazu: „Die Corona-Krise trifft uns alle. Anstatt jetzt daraus Profit zu schlagen oder Krisengesetze für sich zu missbrauchen, sollten wir den Schulterschluss suchen und zusammenrücken. Unsere Haltung dazu ist deutlich: Wir möchten unsere Geschäftspartner unterstützen, wo wir können, um die Krise gemeinsam zu durchstehen“. Ein schönes Beispiel von Anstand in der Krise.Aldi und McDonaldsÄhnlich wie FLSK zeigen auch Aldi und McDonalds auf kreative Weise ihre solidarische Haltung. Gemeinsam haben die beiden Unternehmen eine Personalpartnerschaft ins Leben gerufen. McDonalds stellt Aldi Personal zur Verfügung, um genügend Kapazitäten für die massive Nachfrage an Lebensmitteln zu haben. Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Die McDonalds-Mitarbeiter erhalten weiterhin volles Gehalt. McDonalds muss diese Leute nicht in Kurzarbeit schicken. Und Aldi hat genug Personal. Eine tolle branchenübergreifende Solidaritätsgemeinschaft.Adidas: Unprofessionalität und Gier FLSK, Aldi und McDonalds sind nur einige Beispiele, was Solidarität in Krisenzeiten bedeutet. Ohne großen Aufwand und ohne großes Trara haben diese Unternehmen Wege gefunden, wie sie ihre Partner, Mitarbeiter oder gar branchenfremde Unternehmen durch die Krise begleiten können. Adidas hat dagegen nur eigennützig gehandelt. Damit hat das Unternehmen (s)eine gierige Fratze offenbart – und das Marken-Image stark beschädigt. Adidas hat in Punkto Krisenmanagement auf ganzer Ebene versagt und sich lächerlich gemacht. Weit entfernt von Professionalität. Aus PR-Sicht ein absolutes Eigentor. Das „Golden Goal“ aller PR-Eigentore überhaupt. Pfui, Adidas: Vom deutschen Vorzeigekonzern zum gierigen Missbraucher der Krisengesetzte. Das ist ein wirklich tiefer Fall.In Krisenzeiten zeigt sich der wahre Charakter:Von Menschen wie von Unternehmen.Haltung zeigen!www.aycon.biz
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In Krisenzeiten zeigt sich der wahre Charakter – von Menschen, aber auch von Unternehmen. Adidas hat mit der Mietverweigerung einen gierigen und schamlosen Charakter offenbart. Peinlich! Heuchlerisch! Zynisch! Unverschämt! Und während die Kommunikationsabteilung nun zurückrudert und sich kleinlaut öffentlich entschuldigt, haben andere Unternehmen von vornherein Haltung und Solidarität gezeigt, wie das Münchner Unternehmen FLSK und die Personalkooperation von McDonalds und Aldi beweisen.
:devider:
An Ruchlosigkeit nicht zu überbieten
Das Gesetz zur Abmilderung der Folgen der Covid-19 Pandemie erlaubt Mietvertragsabbrüche, mit Verweis auf die Umstände. So weit, so gut. Eine notwendige Lösung vonseiten der Regierung für betroffene Unternehmen. Doch wenn sich die Unternehmen mit den fettesten Geldpolstern von diesem Gesetz adressiert fühlen, sich sofort in die vorderste Reihe zwängen und „ich, ich, ich“ blöken, platzt mir der Kragen! Adidas wollte die Kosten einfach an die Vermieter weiterreichen und damit eine negative Kettenreaktion in Gang setzen – das Gegenteil der Idee des Gesetzes. Das ist heuchlerisch und ruchlos! Denn: Der Konzern zählt nicht zu den notdürftigsten Unternehmen der Republik.
:devider:
Adidas‘ Schande in Zahlen
Kurz zur Veranschaulichung: 2019 erzielte Adidas einen Umsatz von 23,6 Milliarden Euro und einen Gewinn von knapp 2 Milliarden Euro. Spitzenwert. Für das Geschäftsjahr 2019 erhalten die Aktionäre im Mai 2020 eine Dividendenausschüttung von 752 Millionen Euro. Das entspricht einer Steigung von knapp 40 Prozent im Vergleich zu 2018. Auf seiner Investor-Relations-Seiteberichtete Adidas außerdem: „Am 7. Januar 2020 gab die adidas AG den Beginn der dritten Tranche des Aktienrückkaufprogramms bekannt. Im Zeitraum bis zum 31. Dezember 2020 sollen eigene Aktien der Gesellschaft zu Anschaffungskosten von bis zu 1 Mrd. € […] zurückgekauft werden.“Wow! Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen: Am 7. Januar, also als Corona schon ein ernstes Thema für die Wirtschaft war, nimmt der Konzern mal eben eine Milliarde Euro in die Hand, um Aktien zurückzukaufen – aber für Miete ist keine Kohle da? Das ist unter aller Sau! Die Verantwortlichen von Adidas sollten sich allesamt die Toilette herunterspülen. Ein altes deutsches Sprichwort sagt: „Es ist eine Schande, schamlos zu sein“. Das Verhalten von Adidas ist ein Musterbeispiel von Schande, Schamlosigkeit und fataler Markenführung. Ekelhaft.
:devider:
FLSK und PUMA: Haltung und Anstand
Zum Vergleich: Adidas-Konkurrent Puma setzt die Dividende aus – der Vorstand verzichtet im April zu 100 Prozent auf sein Gehalt. Aber auch kleinere Unternehmen zeigen Haltung und einen anständigen Charakter. Zum Beispiel der Trinkflaschenhersteller FLSK aus München. In einem Schreiben an seine Kunden ruft das Unternehmen zu Solidarität mit ihren Partner-Händlern auf, die von der Krise bedroht sind. Support your local Dealer! Kunden, die eine der hochwertigen Thermoflaschen online bestellen, können den lokalen Händler ihrer Wahl aussuchen. Dieser erhält dann 25 Prozent des Kaufpreises von FLSK. Das ist Solidarität.Außerdem zahlt FLSK seine Miete weiter wie bisher, gewährt seinen Händlern längere Zahlungsziele und zahlt seine Handelsvertreter pünktlich. FLSK-Geschäftsführer Quentin Pratley sagt dazu: „Die Corona-Krise trifft uns alle. Anstatt jetzt daraus Profit zu schlagen oder Krisengesetze für sich zu missbrauchen, sollten wir den Schulterschluss suchen und zusammenrücken. Unsere Haltung dazu ist deutlich: Wir möchten unsere Geschäftspartner unterstützen, wo wir können, um die Krise gemeinsam zu durchstehen“. Ein schönes Beispiel von Anstand in der Krise.
:devider:
Aldi und McDonalds
Ähnlich wie FLSK zeigen auch Aldi und McDonalds auf kreative Weise ihre solidarische Haltung. Gemeinsam haben die beiden Unternehmen eine Personalpartnerschaft ins Leben gerufen. McDonalds stellt Aldi Personal zur Verfügung, um genügend Kapazitäten für die massive Nachfrage an Lebensmitteln zu haben. Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Die McDonalds-Mitarbeiter erhalten weiterhin volles Gehalt. McDonalds muss diese Leute nicht in Kurzarbeit schicken. Und Aldi hat genug Personal. Eine tolle branchenübergreifende Solidaritätsgemeinschaft.
:devider:
Adidas: Unprofessionalität und Gier
FLSK, Aldi und McDonalds sind nur einige Beispiele, was Solidarität in Krisenzeiten bedeutet. Ohne großen Aufwand und ohne großes Trara haben diese Unternehmen Wege gefunden, wie sie ihre Partner, Mitarbeiter oder gar branchenfremde Unternehmen durch die Krise begleiten können. Adidas hat dagegen nur eigennützig gehandelt. Damit hat das Unternehmen (s)eine gierige Fratze offenbart – und das Marken-Image stark beschädigt. Adidas hat in Punkto Krisenmanagement auf ganzer Ebene versagt und sich lächerlich gemacht. Weit entfernt von Professionalität. Aus PR-Sicht ein absolutes Eigentor. Das „Golden Goal“ aller PR-Eigentore überhaupt. Pfui, Adidas: Vom deutschen Vorzeigekonzern zum gierigen Missbraucher der Krisengesetzte. Das ist ein wirklich tiefer Fall.
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Wenn die Marke verblasst: Was Unternehmen vom Beispiel Opel lernen können"Es braucht 20 Jahre, um sich eine gute Reputation aufzubauen und fünf Minuten, um sie zu zerstören", hat Warren Buffet einmal gesagt. Manchmal zieht sich so etwas aber auch über Jahrzehnte dahin. Die Marke Opel ist sehr langsam innerhalb der vergangenen 40 Jahre immer weiter verblasst. Wie kam es dazu? Und was können Verantwortlich für die eigenen Markenführung daraus lernen? Darüber schreibt Ulvi AYDIN, Executive Interim Manager, in seinem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de:Wann Opel genau seinen Marken-Zenit überschritt, ist diskutabel. Allerdings spielten die Rüsselsheimer in den 70er-Jahren noch in derselben Liga wie Mercedes und BMW, was die Modelle Diplomat oder GT zeigen.Doch im Folgejahrzehnt machte das Management der Opel-Konzernmutter General Motors (GM) einige Fehler. Einerseits reagierte es viel zu spät auf die Konkurrenz-Erfolge der Kleinwagen VW Polo (1975) und Ford Fiesta (1976): Der erste Opel Corsa lief 1982 vom Band. Andererseits zog sich Opel 1977 aus dem Luxusklassensegment zurück und überließ Mercedes, Audi und BMW das Feld.Hinzu kamen diverse Designflops wie der Opel Omega. Als die Opelaner dann Ende der 80er- bzw. Anfang der 90er-Jahre aus Kostengründen – und wieder auf Druck des GM-Managements – an Materialqualität sparen mussten, ging es mit der Marke deutlich bergab. Es folgten die Opel-Krise 2009 mit dem gescheiterten Magna-Deal, dann Werkschließungen in Antwerpen (2010) und später in Bochum (2014).Für den Revitalisierungsversuch der Marke holte sich Opel 2013 die ehemalige Schwarzkopf-Marketingchefin Tina Müller ins Haus. Mit der eindrucksvollen Werbekampagne 'Umparken im Kopf' mit Jürgen Klopp als Testimonial schien der Turnaround anfangs auch zu gelingen. Lediglich die Frage, was Opel eigentlich sein will, ließ die Kampagne mit den Folge-Spots offen. Die Markenstrategie war nicht klar zu erkennen. Managementfehler und Imageverlust sind für jede Marke schwer zu verdauen. Aus den vergangene 40 Jahren Opel lassen sich fünf Learnings ableiten:Learning 1: Erfolg ist Valium für UnternehmenIn den 70er-Jahren war Opel ein erfolgreicher Automobilhersteller. Und eben dieser Erfolg wurde ihnen zum Verhängnis. Erfolg macht träge. Wie später Nokia oder Kodak hat auch Opel Trends verschlafen – oder zu spät darauf reagiert. Rückblickend sieht es so aus, als wäre das Unternehmen damals nicht erfolgshungrig genug gewesen. Ein Weckruf für Verantwortliche erfolgreicher Marken! Teil guter Markenführung ist, immer ein wenig paranoid zu sein. Dafür braucht jede Marketingabteilung vielfältige Teams, deren Mitglieder auch einmal widersprechen. Nur so entsteht Reibung – und nur so entsteht Energie. Jeder Marketingchef sollte misstrauisch werden, wenn im Team alle zu allem 'Ja' sagen.Learning 2: Frühwarnsysteme etablierenAnhand weniger KPIs, also Unternehmenskennzahlen, können Verantwortliche schnell erkennen, wann eine Marke an Glanz verliert. Hier spielt Zeit eine wichtige Rolle, denn: Je länger Unternehmen warten, desto kleiner wird deren Handlungsspielraum. Und der sinkt extrem schnell, bis ein Gegensteuern unmöglich ist.Teil erfolgreicher Markenführung: Beobachten, wann der gefährliche Scheitelpunkt (1) erreicht wird (Quelle: Jaycon)Vorausschauende Markenführung beinhaltet also, durch regelmäßige Beobachtung weniger KPIs ein Frühwarnsystem zu etablieren – um zur Not schnell Maßnahmen zu entwickeln. KPIs könnten unter anderem sein: Reklamationsquote Kundenfeedback Absatz Churn Rate – Abwanderungsquote Neu-Kunden-Quote (neue Kunden aus neuen Kundengruppen) Ergebnisse gestützter und ungestützter Kundenbefragungen Assoziations-Veränderungen der Kunden zur Marke und zum ProduktLearning 3: In guten Zeiten die schlechten vorbereitenUnternehmen durchlaufen immer drei sich wiederholende Phasen: Restrukturierung, Konsolidierung, Wachstum. Auf Wachstum folgen irgendwann die Krise und die Restrukturierung. Darum sollten sich Unternehmen in wirtschaftlich guten Zeiten auf die Krisenzeit vorbereiten und einen Plan B in der Schublade haben. Mit der Wirtschaftskrise 2015 in Russland und dem Brexit-Theater 2017 brachen Opel zwei Märkte in kurzer Zeit weg. So etwas können starke Marken eine Weile lang abfangen. Wenn das Unternehmen aber schon Jahre zuvor keinen Plan B hatte und die Marke sowieso schon angekratzt ist, kann so etwas den Markentod bedeuten. PSA war hier tatsächlich Retter in der Not.Learning 4: Marke erlebbar machenMarke ist das, was übrigbleibt, wenn man alles andere um sie herum vergessen hat. Starke Marken haben Strahlkraft und Wiedererkennungswert. Sie wecken Emotionen und schaffen Erlebnisse. Das physische Produkt spielt dabei nur eine Nebenrolle. Die Emotion und der Lifestyle, den ein Produkt repräsentiert, sind Hauptfaktoren moderner Marken-Wertschöpfung. Nur so pflanzen sich Marken heute in die Köpfe und Herzen ihrer Käufer – oder besser gesagt: Fans. Der Held einer Markenstory ist heutzutage nicht das Produkt, sondern der Kunde. Das Produkt, die Marke, ist der treue Begleiter in der Geschichte – immer dabei, immer zur Stelle, aber nicht im Vordergrund. Wer erinnert sich an den VW-Werbespot mit dem kleinen Darth Vader? Ein tolles Beispiel!Für hohe Kosten prominente Testimonials (Jürgen Klopp, Karl Lagerfelds Katze) in den Werbespots auftreten zu lassen, ist zwar kurzfristig wirksam, oftmals aber nicht sehr authentisch. Wenn hinter der Werbung dann noch keine längerfristige Markenstrategie steht, verebbt die mediale Aufmerksamkeit und die Brand Awareness schnell wieder. Die Budgets für Testimonials lassen sich oftmals an anderer Stelle viel kreativer einsetzen.Kreative Wege, um Brand Awareness zu generieren: Jeep und Mini Clubman (Quelle: Contradicction/The Cool Hunter)Learning 5: Die Bedeutung der StoryEin klassische Marketingspruch lautet: Romance the product (Romantisiere das Produkt). Wie war die Romantik bzw. das Storytelling in den vergangenen Jahren bei Opel? Es fehlte an einer Story, die Kunden einen Wert über das Produkt hinaus bot. Dabei ist genau dieser nicht-physische Wert in den verganenen 30 Jahren immer wichtiger geworden – wichtiger, als das Produkt selbst, von dem es in der Regel drei ähnliche Konkurrenzprodukte gibt. Eine gute Marken-Story zu entwickeln, ist heutzutage essenziell.Lichtblick bei Opel?Warum Marken in eine Krise geraten, hat unterschiedliche Gründe. Oftmals kommt dem Unternehmen der ursprüngliche Markenkern abhanden. Welche Schlüsse Verantwortliche daraus ziehen? Entweder zurück zum alten Markenkern, wie es Ola Källenius mit Mercedes vorhat: Die Wagen der unteren Segmente sollen wieder aus dem Portfolio verschwinden. Oder aber Neuerfindung und Neuausrichtung – wie es wohl PSA mit Opel vorhat.Auch wenn manche Experten noch spekulieren, ob PSA Opel wieder zurück zum Luxussegment führen möchte – aus dem sich Citroen und Peugeot zurückgezogen haben – zeichnet sich langsam eine andere markenstrategische Richtung ab. Opel baut zunehmend Elektroautos und scheint mittelfristig den chinesischen Markt anzupeilen – wo PSA immerhin schon vier Werke hat. Ist dieser Strategiekurs ein neuer Lichtblick bei Opel? Wünschenswert wäre es.Veröffentlichung im Markenartikel-Magazin 29. September 2020
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Wenn die Marke verblasst ...
"Es braucht 20 Jahre, um sich eine gute Reputation aufzubauen und fünf Minuten, um sie zu zerstören", hat Warren Buffet einmal gesagt. Manchmal zieht sich so etwas aber auch über Jahrzehnte dahin.
Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing. Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing. Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing. Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing. Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing.
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