Die Preise bleiben sauber

Die Challenge der Zukunft liegt also darin, sich gegen diesen brutal effizienten Kundenservice der großen Player durchzusetzen. !AYCON Experten Talk:„Die Preise bleiben sauber!“Dieses Mal spreche ich mit dem Gründer und Unternehmer Antonius „Toni“ Lödding. Gemeinsam mit seinen Geschäftspartnern hat er die B2C-Vertriebsplattform „Den Preis machst du“ entwickelt: Interessenten können hier für angebotene Konsumgüterprodukte jeder Couleur einen Kaufpreis bieten. Die Anbieterseite kann risikofrei entscheiden, welche Kaufangebote sie annimmt. Ein Gespräch über innovative Absatzwege, Markttransparenz sowie Warenpreise und -werte.‍Toni, bitte stell dich kurz vor.Mein Name ist Antonius Lödding, ich bin 54 Jahre alt, verheiratet und habe eine 15-Jährige Tochter. Nach einer Bankenlehre und anschließendem BWL-Studium habe ich für zwei große Unternehmen gearbeitet: Zuerst bei der heutigen TUI AG und danach bei der Tchibo GmbH. 2021 habe ich mich mit meinem Startup selbstständig gemacht.Wie kamst du auf das Geschäftsmodell von „Den Preis machst du“?Als ich bei Tchibo noch im Reisebereich unterwegs war und mich mit vielen Hotelbetreibern unterhalten habe, habe ich mich irgendwann gefragt, warum Hotelpreise auch immer noch dann unverändert hoch sind, wenn die Häuser eigentlich schlecht ausgelastet sind. Ich kam schnell darauf, dass die Markttransparenz betriebswirtschaftlich sinnvolle Preissenkungen aus unterschiedlichen Gründen unmöglich macht. Daraus ist dann mein Geschäftsmodell entstanden. Aus der Transparenz eines Preises wird nun eine große Fläche mehrerer möglicher Preise. Die Käufer können also in einem gewissen Rahmen selbst entscheiden, zu welchem Preis sie ein Produkt oder eine Dienstleistung einkaufen möchten.‍Ihr hebt also die Makttransparenz auf?Transparenz aufheben klingt sehr negativ – was hier überhaupt nicht der Fall ist. Vielmehr nehmen wir einen festen Preis weg – und bieten der Kundenseite eine Spielfläche vieler möglicher Preise. Die Kunden machen den Preis. Liegt das Gebot im zuvor definierten Toleranzrahmen des Anbieters, geht das Produkt an den Kunden. ‍Warum ist diese Preisflexibilisierung so hilfreich?Lass mich das anhand eines kleinen Beispiels aus dem Hotelsektor erklären: Ein Hotel ist nicht gut ausgelastet. Also senkt der Hotelbetreiber über einen bestimmten Zeitraum die Preise. Was passiert? Zunächst kommen die Gäste an, die zuvor zu höheren Preisen gebucht haben, und beschweren sich. Dann kommen Plattformen wie Booking.com an und fordern, diese günstigen Presie ebenfalls auf deren Plattformen abbilden zu dürfen. Zuletzt kommt dann noch der Marketingleiter an und warnt: „Mit diesen Rabattaktionen, und seien sie betriebswirtschaftlich noch so sinnvoll, schaden wir mittel- bis langfristig unserer Marke.“ ‍Das ist ein großes Problem. Es dauert lange, um eine Marke aufzubauen – aber durch eine Krise und daraus resultierende Rabatt-Aktionen kann die Reputation schnell schwinden. Rabatte lindern zwar kurzfristig den Lagerdruck, reduzieren den Lagerbestand, schaffen Liquidität im kleinen Umfang, aber: Sie zerstören die Marke. Du erkennst die Problematik, Ulvi. In diesem Fall verhindert die Transparenz des „einen klaren Preises“, dass der Hotelbetreiber betriebswirtschaftlich sinnvoll niedrige Preise setzen kann, ohne Schwierigkeiten von unterschiedlichen Stakeholdern zu bekommen.‍Was habe ich als Anbieter noch davon, auf der Plattform „den Preis machst du“ Waren anzubieten?Der Vorteil besteht aus zwei Kernpunkten:1. Es besteht ein Annahmewahlrecht der Anbieter. D. h.: Die Anbieterseite kann entscheiden, ob sie ein Preisangebot annimmt. Dadurch behält sie ausnahmslos die Kontrolle über die eigene Wirtschaftlichkeit und trägt kein Risiko. 2. Die Nicht-Sichtbarkeit der annehmbaren Preise, zu denen Abschlüsse zustande kommen. Die Anbieterseite definiert einen Preisrahmen, den aber niemand kennt. Wird ein Preisangebot angenommen, weiß ich als Käufer nur: Mein Kaufangebot lag innerhalb des Preisrahmens. Ob das Angebot nach unten hin aber noch 100 Euro oder nur 1 Euro Toleranz hätte, erfahre ich nicht. ‍Was bedeutet das für die Kundenseite?Für sie wird in gewisser Hinsicht der spielerische Jagdinstinkt geweckt. Denn die Kunden tappen ja nicht komplett im Dunkeln. Vor allem bei physischen Produkten ist es wichtig, dass es Orientierungspunkte gibt, Referenzpreise. Und davon gibt es in der Regel zwei. Einmal die unverbindliche Preisempfehlung (UVP), bzw. den Katalogpreis. Und einmal die von Kundenseite recherchierten Referenzpreise. Der UVP sollte stabil sein und sich nicht innerhalb von Stunden ändern. Kunden wissen, dass solche Preise eher hoch sind. Also recherchieren sie im Internet, was es noch für Preise gibt und erhalten tatsächliche Marktpreise. Damit haben sie zwei Orientierungspunkte: UVP und recherchierte Referenzpreise. Auf dieser Basis ermitteln die Kunden einen Individuellen Preisrahmen, „von-bis“, in dem sie sich bewegen können. Daraus entsteht aus meiner Sich der fairste Preis überhaupt, weil einerseits jeder Kunden seinen Wunschpreis bietet und andererseits die Preise für die Anbieter sauber bleiben. Wie aggressiv er bietet, entscheidet dabei jeder Kunde selbst. ‍Hinzu kommt ja auch, welchen emotionalen Wert ich dem angebotenen Produkt gebe. Manche Menschen geben nur wenig für ihren Fernseher aus, aber lassen sich die Flasche Wein 100 Euro kosten. Heutzutage ist das rein phyische Produkt nur noch zu 20-30 Prozent kaufentscheidend. Dies restlichen 70-80 Prozent kommen über die Emotionen, den Zusatznutzen „beyond the product“. Das beutetet: Nicht immer biete ich für den recherchierten Warenpreis, sondern auch für den persönlichen Warenwert, oder nicht?Ja und nein. Am Ende geht es vielen Käufern schon darum, einen guten Preis zu erzielen. Aber wir hatten auch schonmal medizintechnische Geräte für den persönlichen Bedarf im Angebot. Ein Messgerät zur Erkennung bestimmter Herzrhythmusstörungen. Der UVP lag bei 249 Euro. Hier war es schon interessant zu beobachten: Bieten Interessenten auch weniger, wenn es um ihre Gesundheit geht? Oder noch zugespitzter ausgedrück: Was ist mir meine Gesundheit wert? In der Regel haben sich die Kunden tatsächlich stark am UVP orientiert. Manche haben etwas mehr geboten, andere etwas weniger. Für den Anbieter war das auch eine kleine Marktstudie, denn: Das Gerät war neu und über unsere Plattform konnte der Hersteller einen guten Preis- und Produkttest machen. ‍Neben dem Preistest. Wann lohnt es sich für die Anbieterseite, deine Plattform zu nutzen?Es lohnt sich, wenn Anbieter oder Hersteller ihren Lagerbestand reduzieren möchten, damit neue Ware reinkommen kann. Oder, um Liquidität zu schaffen. Aber auch, um neue Kunden zu gewinnen, die sonst nicht auf das Produkt aufmerksam geworden wären. ‍Das Konzept hinter „Den Preis machst du“ ist sehr innovativ. Warum haben so viele Händler Schwierigkeiten damit, innovative Absatzwege zu finden?Das kann ich nur aus meiner eigenen Erfahrung in Großunternehmen bewerten. Hier gilt: Wenn du mit neuen Ansätzen startest, als Corporate Startup, dann bist du in der Firma als Schnellboot unterwegs. Doch du bewegst dich in einem Umfeld, in dem alle Prozesse auf die großen Containerschiffe ausgerichtet sind. Und in so einem Umfeld ist es wahnsinnig mühselig, wirklich Kraft auf die Strecke zu bringen. Selbst, wenn die Verantwortlichen deine Initiative gutheißen: Die starren Strukturen und langwierigen Prozesse erschweren es, kleine Einheiten problemlos in das Tagesgeschäft von großen Unternehmen zu integrieren. Hinzu kommt: Große Unternehmen haben oftmals Angst davor, mit neuen Absatzwegen ihr bestehendes Tagesgeschäft zu kannibalisieren. ‍Wobei sie eigentlich genau das tun sollten, bevor es jemand anderes macht. Lass uns noch einen Blick in die nahe Zukunft werfen: Worin siehst du die größten Herausforderungen für E-Commerce-Plattformen und Händler in der Zukunft?Ich bin keine Zukunftsforscher und kann nur meine eigene Wahrnehmung wiedergeben: Ich glaube, der Kundenservice spielt in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle, weil er in das Kundenerlebnis einzahlt. Und hier scheint es fast unmöglich, die großen Amazons und Co einzuholen, die in der Lage sind, einen unschlagbaren Kundenservice zu bieten. Selbst wenn ich als neues Unternehmen ein Produkt habe, das in einem anderen Kanal günstiger ist als bei Amazon, gehen viele Kunden trotzdem zum Giganten, denn: Sie kennen das neue Unternehmen nicht – und Amazon ist schnell bei der Lieferung und bei der Problemlösung. Die Challenge der Zukunft liegt also darin, sich gegen diesen brutal effizienten Kundenservice der großen Player durchzusetzen.