Was wollen Sie? Strategie auf den Punkt gebracht!Es gibt zu viele Laberbacken in Deutschlands Führungsetagen. In vielen Mandaten musste ich das selbst ertragen. Im Strategiemeeting holt der Geschäftsführer aus: „Wir wollen mit unserem ganzheitlichen Beratungsansatz für b2b-Kunden stärkere Synergieeffekte für das neue Geschäftsfeld im Direktverbrauchermarkt erzielen und richten dafür eine Task Force ein, die das Modell auf den b2c-Markt übertragen soll…“. Wenn ich so einen Mumpitz höre, bekomme ich Blasen am Ohr.Hast Du es nicht verstanden?Wenn ich Verantwortliche nach ihren strategischen unternehmerischen Zielen frage und sie mir dann einen Wortsalat vor die Füße spucken, unterbreche ich sie harsch. Denn frei nach Einstein: Wenn Du es einem Fünfjährigen nicht erklären kannst, hast Du es selbst nicht verstanden! Wer seine Strategie nicht in wenigen Worten darstellen kann, hat keine. Und auch dann ist es immer noch besser, zu sagen, dass man keine Strategie hat. Als Interim Manager helfe ich gerne, eine zu entwickeln – eine spannende Aufgabe. Aber bitte, liebe Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte: Nennt das Kind beim Namen! In Elevator-Pitch-Manier: Kurz. Knackig. Auf den Punkt. Kein „Chichi“, kein „Blabla“! Die Frage „Was wollen Sie“ ist doch nicht so schwer zu verstehen, oder?Drei Wörter bilden einen Satz!Wie kann die Antwort auf die Frage „Was wollen Sie“ lauten? Beispielsweise so: Wir wollen unseren Umsatz in drei Jahren verdoppeln. Wir wollen unseren Verlust in 12 Monaten halbieren. Wir wollen unseren Marktanteil von heute acht Prozent in zwei Jahren auf zwölf Prozent erhöhen. Wir wollen 30 Prozent mehr Neukunden im Jahr.Damit kann ich als Interim Manager etwas anfangen. Diese klaren Aussagen haben Hand und Fuß. Sie bringen das Anliegen in wenigen Wörtern auf den Punkt. In der Deutschen Grammatik bilden drei Wörter einen Satz. Das sollten sich Verantwortliche hinter die Ohren schreiben. Oder wie es der Journalist und Sprachkritiker Wolf Schneider auf den Punkt bringt: „Für unseren Alltag gilt, ebenso wie für die Poesie: Fettfrei sollten die Sätze sein, vorwärtstreibend.“[caption id="attachment_2177" align="aligncenter" width="550"] Be clear! [/caption]Kostenloser Tipp für Führungskräfte An dieser Stelle noch ein kleines Adventsgeschenk für Verantwortliche in Unternehmen: Nimm Dir einen Zettel und einen Stift, geh zwei Minuten in Dich und frag Dich: Was willst Du mit Deinem Unternehmen, Deinem Projekt, Deiner Abteilung erreichen? Schreib es Dir in maximal zwei Sätzen auf. Kürze alle überflüssigen Wörter. Lerne den Zettel in- und auswendig. Du wirst sehen: Plötzlich versteht auch die Belegschaft, welche Ziele Du verfolgst. Ist doch gar nicht so schwer.Was denken Sie?Haben Sie auch das Gefühl, dass Verantwortliche zu viel Schwafeln, statt die Dinge klar beim Namen zu nennen? Sind Sie Führungskraft und fragen Sie sich manchmal, ob Ihre Mitarbeiter Sie verstehen – und wenn nicht, woran das liegen könnte? Ich freue mich auf Ihre Einwände, Anregungen und Erfahrungen.Strategie auf den Punkt gebracht!www.aycon.biz
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Was wollen Sie? Strategie auf den Punkt gebracht!
Es gibt zu viele Laberbacken in Deutschlands Führungsetagen. In vielen Mandaten musste ich das selbst ertragen. Im Strategiemeeting holt der Geschäftsführer aus: „Wir wollen mit unserem ganzheitlichen Beratungsansatz für b2b-Kunden stärkere Synergieeffekte für das neue Geschäftsfeld im Direktverbrauchermarkt erzielen und richten dafür eine Task Force ein, die das Modell auf den b2c-Markt übertragen soll…“. Wenn ich so einen Mumpitz höre, bekomme ich Blasen am Ohr.
:devider:
Hast Du es nicht verstanden?
Wenn ich Verantwortliche nach ihren strategischen unternehmerischen Zielen frage und sie mir dann einen Wortsalat vor die Füße spucken, unterbreche ich sie harsch. Denn frei nach Einstein: Wenn Du es einem Fünfjährigen nicht erklären kannst, hast Du es selbst nicht verstanden! Wer seine Strategie nicht in wenigen Worten darstellen kann, hat keine. Und auch dann ist es immer noch besser, zu sagen, dass man keine Strategie hat. Als Interim Manager helfe ich gerne, eine zu entwickeln – eine spannende Aufgabe. Aber bitte, liebe Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte: Nennt das Kind beim Namen! In Elevator-Pitch-Manier: Kurz. Knackig. Auf den Punkt. Kein „Chichi“, kein „Blabla“! Die Frage „Was wollen Sie“ ist doch nicht so schwer zu verstehen, oder?
:devider:
Drei Wörter bilden einen Satz!
Wie kann die Antwort auf die Frage „Was wollen Sie“ lauten? Beispielsweise so:
Wir wollen unseren Umsatz in drei Jahren verdoppeln.
Wir wollen unseren Verlust in 12 Monaten halbieren.
Wir wollen unseren Marktanteil von heute acht Prozent in zwei Jahren auf zwölf Prozent erhöhen.
Wir wollen 30 Prozent mehr Neukunden im Jahr.
Damit kann ich als Interim Manager etwas anfangen. Diese klaren Aussagen haben Hand und Fuß. Sie bringen das Anliegen in wenigen Wörtern auf den Punkt. In der Deutschen Grammatik bilden drei Wörter einen Satz. Das sollten sich Verantwortliche hinter die Ohren schreiben. Oder wie es der Journalist und Sprachkritiker Wolf Schneider auf den Punkt bringt: „Für unseren Alltag gilt, ebenso wie für die Poesie: Fettfrei sollten die Sätze sein, vorwärtstreibend.“
Kostenloser Tipp für Führungskräfte
An dieser Stelle noch ein kleines Adventsgeschenk für Verantwortliche in Unternehmen: Nimm Dir einen Zettel und einen Stift, geh zwei Minuten in Dich und frag Dich: Was willst Du mit Deinem Unternehmen, Deinem Projekt, Deiner Abteilung erreichen? Schreib es Dir in maximal zwei Sätzen auf. Kürze alle überflüssigen Wörter. Lerne den Zettel in- und auswendig. Du wirst sehen: Plötzlich versteht auch die Belegschaft, welche Ziele Du verfolgst. Ist doch gar nicht so schwer.
:devider:
Was denken Sie?
Haben Sie auch das Gefühl, dass Verantwortliche zu viel Schwafeln, statt die Dinge klar beim Namen zu nennen? Sind Sie Führungskraft und fragen Sie sich manchmal, ob Ihre Mitarbeiter Sie verstehen – und wenn nicht, woran das liegen könnte? Ich freue mich auf Ihre Einwände, Anregungen und Erfahrungen.
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Wenn die Marke verblasst: Was Unternehmen vom Beispiel Opel lernen können"Es braucht 20 Jahre, um sich eine gute Reputation aufzubauen und fünf Minuten, um sie zu zerstören", hat Warren Buffet einmal gesagt. Manchmal zieht sich so etwas aber auch über Jahrzehnte dahin. Die Marke Opel ist sehr langsam innerhalb der vergangenen 40 Jahre immer weiter verblasst. Wie kam es dazu? Und was können Verantwortlich für die eigenen Markenführung daraus lernen? Darüber schreibt Ulvi AYDIN, Executive Interim Manager, in seinem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de:Wann Opel genau seinen Marken-Zenit überschritt, ist diskutabel. Allerdings spielten die Rüsselsheimer in den 70er-Jahren noch in derselben Liga wie Mercedes und BMW, was die Modelle Diplomat oder GT zeigen.Doch im Folgejahrzehnt machte das Management der Opel-Konzernmutter General Motors (GM) einige Fehler. Einerseits reagierte es viel zu spät auf die Konkurrenz-Erfolge der Kleinwagen VW Polo (1975) und Ford Fiesta (1976): Der erste Opel Corsa lief 1982 vom Band. Andererseits zog sich Opel 1977 aus dem Luxusklassensegment zurück und überließ Mercedes, Audi und BMW das Feld.Hinzu kamen diverse Designflops wie der Opel Omega. Als die Opelaner dann Ende der 80er- bzw. Anfang der 90er-Jahre aus Kostengründen – und wieder auf Druck des GM-Managements – an Materialqualität sparen mussten, ging es mit der Marke deutlich bergab. Es folgten die Opel-Krise 2009 mit dem gescheiterten Magna-Deal, dann Werkschließungen in Antwerpen (2010) und später in Bochum (2014).Für den Revitalisierungsversuch der Marke holte sich Opel 2013 die ehemalige Schwarzkopf-Marketingchefin Tina Müller ins Haus. Mit der eindrucksvollen Werbekampagne 'Umparken im Kopf' mit Jürgen Klopp als Testimonial schien der Turnaround anfangs auch zu gelingen. Lediglich die Frage, was Opel eigentlich sein will, ließ die Kampagne mit den Folge-Spots offen. Die Markenstrategie war nicht klar zu erkennen. Managementfehler und Imageverlust sind für jede Marke schwer zu verdauen. Aus den vergangene 40 Jahren Opel lassen sich fünf Learnings ableiten:Learning 1: Erfolg ist Valium für UnternehmenIn den 70er-Jahren war Opel ein erfolgreicher Automobilhersteller. Und eben dieser Erfolg wurde ihnen zum Verhängnis. Erfolg macht träge. Wie später Nokia oder Kodak hat auch Opel Trends verschlafen – oder zu spät darauf reagiert. Rückblickend sieht es so aus, als wäre das Unternehmen damals nicht erfolgshungrig genug gewesen. Ein Weckruf für Verantwortliche erfolgreicher Marken! Teil guter Markenführung ist, immer ein wenig paranoid zu sein. Dafür braucht jede Marketingabteilung vielfältige Teams, deren Mitglieder auch einmal widersprechen. Nur so entsteht Reibung – und nur so entsteht Energie. Jeder Marketingchef sollte misstrauisch werden, wenn im Team alle zu allem 'Ja' sagen.Learning 2: Frühwarnsysteme etablierenAnhand weniger KPIs, also Unternehmenskennzahlen, können Verantwortliche schnell erkennen, wann eine Marke an Glanz verliert. Hier spielt Zeit eine wichtige Rolle, denn: Je länger Unternehmen warten, desto kleiner wird deren Handlungsspielraum. Und der sinkt extrem schnell, bis ein Gegensteuern unmöglich ist.Teil erfolgreicher Markenführung: Beobachten, wann der gefährliche Scheitelpunkt (1) erreicht wird (Quelle: Jaycon)Vorausschauende Markenführung beinhaltet also, durch regelmäßige Beobachtung weniger KPIs ein Frühwarnsystem zu etablieren – um zur Not schnell Maßnahmen zu entwickeln. KPIs könnten unter anderem sein: Reklamationsquote Kundenfeedback Absatz Churn Rate – Abwanderungsquote Neu-Kunden-Quote (neue Kunden aus neuen Kundengruppen) Ergebnisse gestützter und ungestützter Kundenbefragungen Assoziations-Veränderungen der Kunden zur Marke und zum ProduktLearning 3: In guten Zeiten die schlechten vorbereitenUnternehmen durchlaufen immer drei sich wiederholende Phasen: Restrukturierung, Konsolidierung, Wachstum. Auf Wachstum folgen irgendwann die Krise und die Restrukturierung. Darum sollten sich Unternehmen in wirtschaftlich guten Zeiten auf die Krisenzeit vorbereiten und einen Plan B in der Schublade haben. Mit der Wirtschaftskrise 2015 in Russland und dem Brexit-Theater 2017 brachen Opel zwei Märkte in kurzer Zeit weg. So etwas können starke Marken eine Weile lang abfangen. Wenn das Unternehmen aber schon Jahre zuvor keinen Plan B hatte und die Marke sowieso schon angekratzt ist, kann so etwas den Markentod bedeuten. PSA war hier tatsächlich Retter in der Not.Learning 4: Marke erlebbar machenMarke ist das, was übrigbleibt, wenn man alles andere um sie herum vergessen hat. Starke Marken haben Strahlkraft und Wiedererkennungswert. Sie wecken Emotionen und schaffen Erlebnisse. Das physische Produkt spielt dabei nur eine Nebenrolle. Die Emotion und der Lifestyle, den ein Produkt repräsentiert, sind Hauptfaktoren moderner Marken-Wertschöpfung. Nur so pflanzen sich Marken heute in die Köpfe und Herzen ihrer Käufer – oder besser gesagt: Fans. Der Held einer Markenstory ist heutzutage nicht das Produkt, sondern der Kunde. Das Produkt, die Marke, ist der treue Begleiter in der Geschichte – immer dabei, immer zur Stelle, aber nicht im Vordergrund. Wer erinnert sich an den VW-Werbespot mit dem kleinen Darth Vader? Ein tolles Beispiel!Für hohe Kosten prominente Testimonials (Jürgen Klopp, Karl Lagerfelds Katze) in den Werbespots auftreten zu lassen, ist zwar kurzfristig wirksam, oftmals aber nicht sehr authentisch. Wenn hinter der Werbung dann noch keine längerfristige Markenstrategie steht, verebbt die mediale Aufmerksamkeit und die Brand Awareness schnell wieder. Die Budgets für Testimonials lassen sich oftmals an anderer Stelle viel kreativer einsetzen.Kreative Wege, um Brand Awareness zu generieren: Jeep und Mini Clubman (Quelle: Contradicction/The Cool Hunter)Learning 5: Die Bedeutung der StoryEin klassische Marketingspruch lautet: Romance the product (Romantisiere das Produkt). Wie war die Romantik bzw. das Storytelling in den vergangenen Jahren bei Opel? Es fehlte an einer Story, die Kunden einen Wert über das Produkt hinaus bot. Dabei ist genau dieser nicht-physische Wert in den verganenen 30 Jahren immer wichtiger geworden – wichtiger, als das Produkt selbst, von dem es in der Regel drei ähnliche Konkurrenzprodukte gibt. Eine gute Marken-Story zu entwickeln, ist heutzutage essenziell.Lichtblick bei Opel?Warum Marken in eine Krise geraten, hat unterschiedliche Gründe. Oftmals kommt dem Unternehmen der ursprüngliche Markenkern abhanden. Welche Schlüsse Verantwortliche daraus ziehen? Entweder zurück zum alten Markenkern, wie es Ola Källenius mit Mercedes vorhat: Die Wagen der unteren Segmente sollen wieder aus dem Portfolio verschwinden. Oder aber Neuerfindung und Neuausrichtung – wie es wohl PSA mit Opel vorhat.Auch wenn manche Experten noch spekulieren, ob PSA Opel wieder zurück zum Luxussegment führen möchte – aus dem sich Citroen und Peugeot zurückgezogen haben – zeichnet sich langsam eine andere markenstrategische Richtung ab. Opel baut zunehmend Elektroautos und scheint mittelfristig den chinesischen Markt anzupeilen – wo PSA immerhin schon vier Werke hat. Ist dieser Strategiekurs ein neuer Lichtblick bei Opel? Wünschenswert wäre es.Veröffentlichung im Markenartikel-Magazin 29. September 2020
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Wenn die Marke verblasst ...
"Es braucht 20 Jahre, um sich eine gute Reputation aufzubauen und fünf Minuten, um sie zu zerstören", hat Warren Buffet einmal gesagt. Manchmal zieht sich so etwas aber auch über Jahrzehnte dahin.
Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing. Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing. Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing. Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing. Ulvi I. AYDIN:For a man nothing is as important as his family. Without his family he is nothing.For a manager nothing is as important as his his team. Without his team he is nothing.
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