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Jenseits des Produktes

Erlebniswelt vs. Servicewüste

Die deutsche Wirtschaft sei eine Servicewüste, heißt es oftmals. Dabei ist die Frage für Unternehmen eigentlich nur: Welche Erwartungshaltung wollen wir bei unseren Kunden erfüllen?

Der Bäcker nebenan

Wie viele Bäcker gibt es in Ihrer Nachbarschaft? Und nach welchen Kriterien suchen Sie Ihren Lieblingsbäcker aus? In der Regel achten wir beim Gang zum Bäcker eher auf die Qualität der Ware und die Freundlichkeit der Bedienung, als auf den Preis und die Wartezeit. Für letzteres könnten wir die Backwaren bei Aldi per Selbstbedienung kaufen: Billiger, schneller, unpersönlicher. Mehr erwarten wir von dem Discounter aber auch nicht.

Und hier liegt der Hund begraben. Produkte sind austauschbar. Die physische Bedeutung eines Produktes macht nur noch 30 Prozent der Kaufentscheidung aus. Alles nicht-Physische zum Produkt ist heute viel wichtiger: Umtauschgarantie, Nachkaufmöglichkeit, einen Parkplatz vor der Tür, Gutscheine, ein kostenloser Kaffee, die ersten drei Monate kostenlose Mitgliedschaft, die Aufnahme in ein VIP-Kundenprogramm. Kurz: Alles zusätzliche, was in der Umlaufbahn des eigentlichen Produktes schwirrt – und dessen Wert erhöht.

Beyond the Product

Ich fahre einen VW. Wenn ich mein Auto von der Inspektion abhole, bin ich es gewohnt, dass meine VW Werkstatt mich ein paar Tage danach anruft und nach meiner Zufriedenheit fragt. Oder, dass mein Auto vom Inspektionsservice gewaschen wird – kostenfrei. Das sind Zusatzwerte einer austauschbaren Dienstleistung (Autoinspektion), die mir einen Mehrwehrt bieten. Unternehmen müssen ihren Kunden heute Werte „beyond the product“, jenseits des Produktes, bieten. Nur dann werden sie wahrgenommen.

Die Erwartungshaltung von Kunden ändert sich auch von Angebot zu Angebot. An ein Fastfood-Restaurant haben wir andere Erwartungen als an das Restaurant mit Michelin-Stern. Wollen wir schnell und billig oder hochwertigen Service und Meisterküche? Beide Speiselokale können unsere Erwartungshaltung erfüllen. Denn beide haben sich glasklar positioniert.

Klare Positionierung

Unternehmen fragen sich immer noch viel zu wenig: Auf welcher Dimension wollen wir unsere Kunden begegnen? Eine ganz klare Positionierung schließt bestimmte Kundengruppen aus. Und davor haben viele Verantwortliche Angst. Also versuchen sie möglichst vielen Erwartungshaltungen gerecht zu werden und verwässern ihre Positionierung. Nur: „Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe“, wie der Schweizer Werber Markus Kutter so schön sagte. Ein Luxusmöbelverkäufer darf keine Expresskassen im Laden installieren, an denen die Kunden ihre Ware selbst scannen, wie bei Ikea. Das passt nicht. Was kommuniziert das Unternehmen damit?

Die Kommunikation muss Teil der Produktwelt sein. Und die Produktwelt ist viel mehr, als das Produkt. Sie ist die Emotion, das Lebensgefühl. Wir konsumieren, was wir sein möchten. Jemand hat mal gesagt: Der Wettbewerb der Werte ist wichtiger, als der Wettbewerb der Preise. Wer das verstanden hat, bietet Kunden ein Erlebnis – und wird zur Oase in der Servicewüste Deutschland.

Wer das nicht verstanden hat, krepiert im Markt. Und zwar zurecht.


Was meinen Sie?

Wie sollten Unternehmen Ihrer Zielgruppe begegnen? Denken Sie auch, viele Produkte vermitteln keinen emotionalen Mehrwehrt? Wie sollten sich Unternehmen in gesättigten Märkten verhalten? Ich freue mich auf Ihre Impulse, Hinweise und Einwände.


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