3 Minuten

Konsum-Verhalten vs. Kauf-Verhalten!

Konsumverhalten vs. Kaufverhalten!

In meiner Arbeit erlebe ich immer wieder, wie verantwortliche Strategen diese beiden Begriffe verwenden, als bedeuten sie ein und dasselbe. Sie etwa auch? Dann möchte ich Sie nun auf eine kleine, aber wertvolle Semantik-Reise mitnehmen.

Im Strategie-Gespräch

Wenn Sie im Strategie-Meeting neue Ziele und Maßnahmen erarbeiten, folgen Sie in der Regel bestimmten Fragestellungen, darunter:

  1. Wollen wir bestehende Produkte an bestehende Kunden verkaufen?
  2. Wollen wir bestehende Produkte an neue Kunden verkaufen?
  3. Wollen wir neue Produkte an bestehende Kunden verkaufen?
  4. Wollen wir neue Produkte an neue Kunden verkaufen?

All diese Fragen sind richtig und wichtig – oftmals entscheiden sich Verantwortliche auch für mehrere Optionen. Doch jede dieser Optionen erfordert einen anderen strategischen Ansatz, der entweder Einfluss auf das Konsumverhalten oder das Kaufverhalten hat – oder beides. Das gilt auch andersherum: Das veränderte Konsum- oder Kaufverhalten von Kunden hat einen Einfluss auf unseren Strategieansatz.

What’s the difference?

Ganz einfach: Konsumverhalten ist, WAS wir kaufen. Kaufverhalten ist, WO, WIE und WANN wir kaufen. Auf die Strategiefragen angewandt, ergeben sich folgende Ansätze:

• Punkt 1: bedeutet: Es geht weiter, wie bisher. Wir kennen unser Produkt und wissen, wo und wie es die Kunden erreicht. Wir müssen weder Konsum- noch Kaufverhalten unserer Kunden verändern.

• Punkt 2: Neue Kunden erreichen wir, indem wir Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben. Die Weinhandlung, die jetzt einen Onlineshop hat und auch überregional Kunden findet. Die Kleider-Boutique, bei der schon um 5 Uhr morgens jemand ans Telefon geht (z.B. Lands End) – ein Service, der sich herumspricht. Oder das Edel-Restaurant, das den Hummer und den Dom Perignon auch nach Hause liefert.

• Punkt 3: Führen wir neue Produkte für bestehende Kunden ein, beeinflussen wir das Konsumverhalten unserer Kunden. Die CD löst die Kassette ab, MP3 die CD. Oder die Armbanduhr die Taschenuhr, das Automobil die Pferdekutsche.

• Punkt 4: Wir müssen Kauf- und Konsumverhalten beeinflussen, bzw. werden vom veränderten Kauf-/Konsumverhalten beeinflusst! Ein tolles Beispiel ist Rügenwalder Mühle. Der traditionelle Fleischwarenhersteller hat das bewusste Fleischkonsumverhalten hervorragend antizipiert und fleischfreie (neue) Produkte hergestellt. Damit hat er sowohl neue Produkte, als auch neue Kunden gewonnen. Das Kaufverhalten musste Rügenwalder in diesem Fall gar nicht beeinflussen.

Lange Rede kurzer Sinn

Wer Kaufverhalten und Konsumverhalten synonym verwendet, vermischt Äpfel mit Birnen. Im Marketing und der Produktentwicklung können wir Einfluss auf beides nehmen – doch es bedingt verschiedene strategische Ansätze, Zielrichtungen, Maßnahmen und Erfolgskennzahlen.

Oder was denken Sie?

Ich freue mich auf Ihre Anregungen, Wiederspruch und Ergänzungen.

Du hast Fragen und wünscht meine Unterstützung?