Tote Marken wiederbeleben

Tote Marken wiederbeleben?
Eine Spekulation über den Opel Manta E

„Only dead fish go with the flow”
– Andy Hunt

Gelungene Come-Backs?

Dass totgeglaubte Marken ein Come-Back erleben können, haben schon viele Brands bewiesen: Jägermeister wurde vom Altherren-Gesöff zum jungen Party-Lifestyle-Getränk.

Nintendo kommt seit den 2000er Jahren grafisch nicht mehr gegen Sony (Playstation) und Microsoft (Xbox) an – erreicht aber mit seinen kleinen Konsolen und alten Kult-Spielen (u. a. Super Mario) eine riesige Zielgruppe von Kindern bis Erwachsenen und füllt die Nische des „Casual Gaming“ für sich aus.

Die Parfüm- und Deo-Marke Old Spice kommt aus den 1930er-Jahren – und hat (ähnlich wie Jägermeister) durch eine 180-Grad-Drehung mit lustigen Werbespots für das Unmögliche gesorgt: Bei einem jungen erwachsenen Publikum wieder als „cool“ zu gelten.

Und nun versucht Opel sein Glück – mit einer Neuauflage des legendären Opel Manta.

Top oder Flop?

Im Jahr 2021 sorgte ein Video für Aufmerksamkeit, in dem ein Opel-Manta-E-Auto vorgestellt wurde – zum 50-jährigen Jubiläum des Opel Manta. Quietschgelb, mit schwarzer Motorhaube. Im klassischen Manta-Design, aber mit moderner Elektrik und einem E-Motor. Wirklich ein anschauliches Fahrzeug. Sehr Retro, aber dennoch modern. Ein Hingucker – und ein Produkt, das im Vergleich zu den anderen Autos heutzutage völlig aus der Reihe tanzt. Als Markenexperte sage ich: Würde das Auto so gebaut werden, wäre es bestimmt ein Verkaufsschlager. Allerdings hat es den Anschein, dass sich die ohnehin angekratzte Marke Opel nicht zu diesem mutigen Schritt traut.

Laut Auto-Motor-Sport kommt die polarisierende Coupé-Legende nämlich als Cross-over zurück. Heißt wohl: Als langweiliger, wenn nicht gar peinlicher SUV, der bis auf den Namen absolut nichts mehr mit der ursprünglichen Marke Manta zu tun hat. Im Worst-Case verliert der Manta damit auch die letzte Strahlkraft für seine nostalgischen treugebliebenen Fans, die mit der Marke immerhin noch persönliche Erinnerungen und Emotionen verbinden.

Dass solche „Markenleichen-Schändung“ wirtschaftlichen Erfolg haben kann, hat BMW mit der Neuauflage des Mini Cooper im Jahr 2000 zwar bewiesen (ein fetter Klopps im Vergleich zu seinem kleinen und wirklich pioniergeistigen Vorgänger).  

Doch auch hier haben sich die Designer nicht weit aus dem Fenster gelehnt und sind mit dem Strom geschwommen wie tote Fische.

:devider:

Wie würden Sie tote Marken wiederbeleben?

Marken, die mal erfolgreich waren, behalten selbst nach ihrem Ableben immer einen gewissen Glanz – eben, weil wir noch bestimmte Emotionen und Eindrücke mit ihnen verbinden.

Marke ist das, was übrig bleibt, wenn man alles andere um sie herum vergessen hat!

Meine Frage an Verantwortliche in der Markenführung ist deshalb: Wie würden Sie tote Marken wiederbeleben? Ist es nicht sinnvoll, zumindest den letzten Schimmer der alten Markenwerte als Basis zu nehmen für die Wiederbelebung?

Beim Opel Manta E bin ich mir noch nicht sicher, ob es mit dem Namen allein wirklich getan ist, wenn der Rest des Fahrzeugs absolut gar nichts mit dem ursprünglichen Markenkern zu hat. Aber ich spekuliere ja nur.

:devider:

Ulvi I. AYDIN:

Marke ist das, was übrig bleibt, wenn man alles andere um sie herum vergessen hat!

‍